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L’ avenir du store dans le retail : se réinventer pour mieux exister

Malgré la multiplication x4 des ventes en ligne en 10 ans, le commerce de détail en boutique représente encore + de 80% du marché (source FEVAD 2020).

Mis à mal durant les 2 confinements, les magasins dits non essentiels ont dû fermer boutique. Nous avons alors pu mesurer toute l’importance de ce canal de vente dans le parcours d’achat client. Néanmoins, certaines marques, déjà en souffrance avant la crise du Covid, finissent par fermer des points de vente physique. Ces nombreuses fermetures soulèvent plusieurs questions : Le magasin a-t-il toujours sa place dans le retail ? a-t-il encore un avenir ? Sur quelles tendances miser pour ramener les clients en magasin alors qu’il s’était habitué à consommer à distance ? Sur quelles solutions parier pour transformer son efficacité économique sur le long terme ?

Nous pouvons cependant tirer de précieux enseignements des cette crise, notamment en matière de stratégie omnicanale et de commerce unifié. Les nombreuses initiatives mises en oeuvre ces derniers mois, particulièrement appréciées des consommateurs, présagent un retour en force du magasin mais sous de nouvelles formes. Ce qui est sûr c’est que le store n’a pas dit son dernier mot !

 
LE MAGASIN AU SERVICE D’UN PARCOURS D’ACHAT DIGITALISÉ


Pendant le confinement, les enseignes se sont adaptées aux restrictions engendrées par la situation sanitaire, en mettant en œuvre des solutions permettant d’assurer la continuité de leur service client. Ce fut le cas du Drive. Face à l’engouement pour le drive qui s’est imposé dans les habitudes de consommation des Français dès le premier confinement, les marques ont saisi l’intérêt de le pérenniser, tout en le faisant évoluer. Ainsi, après avoir mis en place 135 drives parking et piétons sur l’ensemble du territoire, l’enseigne Boulanger a décidé d’adopter définitivement ce mode de retrait dès la fin du mois d’avril.

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Déclinaison du drive traditionnel pour les centre-villes, le drive piéton a vu le jour pendant le 1er confinement sous l’impulsion d’acteurs de la grande distribution comme E. Leclerc et Carrefour. Plébiscité par le consommateur urbain ne disposant pas de voiture, ces points de retrait d’achats réalisés en ligne «restent encore modeste en termes de parts de marché mais ses performances en 2020 confirme qu’il est bien le circuit le plus dynamique en France avec une croissance moyenne de 85 % sur toute l’année», souligne une étude Nielsen Global Connect, publiée le 19 novembre 2020. Un format à fort potentiel de développement, avec lequel il va falloir compter à l’avenir.

Troisième mode de livraison préféré des Français (28%), après la livraison à domicile (85%) et en point relais (68%) (Fevad 2020), le click & collect a lui aussi connu un essor important cette année. Il a permis aux commerces dits non essentiels de maintenir une partie de leur chiffre d’affaires. Ce dispositif a l’avantage de créer une passerelle efficace entre l’achat e-commerce et le magasin physique. Un atout indéniable, par exemple, pour les petits commerces de proximité ayant du mal à se démarquer de leurs concurrents dotés d’une plus grande notoriété, comme l’a bien compris la start-up aixoise Hoppins. Le 24 juin, elle a lancé une application du même nom permettant le click & collect multi-boutiques. Via une application mobile, l’utilisateur a accès aux vitrines de mode virtuelles des vendeurs indépendants et récupère son achat en magasin, stimulant ainsi le flux local de visites.

Avec le click & collect et l’e-réservation, la digitalisation du point de vente passe aussi par le ship from store fait déjà partie intégrante du processus de transformation digitale mené par des marques comme Etam, Zara ou encore Jules. Face à la complexité de mise en œuvre de cette logistique omnicanale, la technologie RFID devient un facilitateur clé tant pour le magasin que pour le client. C’est par exemple l’étiquetage RFID qui permet de déposer un article dans une boîte de retour en magasin, sans avoir besoin de revenir en caisse, car il est précisément identifiable par le biais de sa puce.

A lire aussi : Comment les confinements ont changé les priorités des marques et
enseignes ?

 
LE MAGASIN AU SERVICE DE LA MARQUE ET DE SA NOTORIÉTÉ

Et si le magasin se met au service du parcours d’achat digitalisé, il en fait de même pour l’expérience vécue par le client sur le lieu de vente. Bouquiner, boire un café, s’inscrire à un cours de yoga, de bricolage ou flâner sous une canopée verdoyante, en admirant des œuvres d’art… Le shopper veut vivre un moment unique et mémorable. En ce sens, le concept store qui, au-delà de la vente, met en scène l’univers de la marque par des éléments esthétiques, interactifs et événementiels, sans compter son flamboyant grand frère, le flagship store affirmant son identité de manière emblématique, ont beaucoup à offrir pour réenchanter l’expérience client, en créant un lien privilégié avec le vendeur, dans un véritable lieu de vie convivial, empreint d’émotion et de sens. Découvrir : le flagship Tommy-Hilfiger

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Le centre commercial a lui aussi son mot à dire dans l’amélioration du commerce expérientiel, notamment avec le Retailtainment qui le transforme en espace de divertissement. Quoi de plus fun qu’un pop-up store, par exemple celui de Fnac Kids du Forum des Halles, qui présente les jeux et jouets de l’enseigne, en prévision de Noël ? Ou encore de rentrer dans un magasin de lingerie Rougegorge pour y découvrir un corner de dessous Triumph, en shop in shop ou de profiter des bi-stores qui se développent tel que Eram et Grain de Malice ? Ou même, de se connecter en visioconférence avec un conseiller de vente Petit Bateau, afin de visiter une boutique, sans bouger de son canapé, grâce à un rendez-vous shopping totalement personnalisé ? Car que l’on rencontre le client, en chair et en os ou en virtuel, dans sa propre enseigne ou dans celle d’un partenaire, l’important est désormais de le faire avec plaisir, authenticité et proximité.

Le magasin physique sera toujours là pour permettre au consommateur d’apprendre, explorer et se divertir. L’avenir du commerce de détail c’est de permettre au consommateur de choisir la manière dont il préfère faire ses achats : en ligne, dans les boutiques physiques et via son canal média préféré.” précise Terry Lundgren (Macy’s)

Voir l’interview dans son intégralité : “L’objectif principal des magasins physiques est plutôt de créer et de monétiser des expériences client » 


LE MAGASIN AU SERVICE DE LA PLANÈTE

 

En réaction à une pandémie venue de l’autre bout du monde et à l’issue de plusieurs semaines de confinement, les envies de consommation du client ont inévitablement évolué et se sont renforcées envers le Made in France, la production locale et le respect de l’environnement. Des préoccupations dont tiennent compte les enseignes, en se faisant le reflet de ces aspirations écologiques et de ces valeurs sociétales

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C’est le cas de la marque française de prêt-à-porter masculin Jules qui utilise des briques créées à base de vêtements recyclés pour composer le mobilier de ses points de vente. Mais aussi d’H&M qui a installé, cet automne, dans un de ses magasins de Stockholm, une machine à recycler les vieux vêtements en nouvelles pièces, développée par un centre de recherche sur le textile de Hong Kong.
Nous pouvons aussi évoquer l’enseigne de mode nordiste Kiabi qui a ouvert dans son magasin de Louvroil un espace de 50 mètres carrés dédié à la seconde main, tandis que Carrefour s’est engagé à réduire de 30% l’empreinte carbone des produits vendus dans ses magasins, à l’horizon 2030, en réduisant ses emballages, en favorisant l’écoconception et les assortiments locaux, etc. Autant d’initiatives destinées à aider le client à donner du sens à sa consommation, pour mieux le fidéliser en l’accompagnant dans ses nouveaux choix de vie.

A lire aussi : Les Français seraient en quête d’une mode plus responsable et éthique

 

Bref, on le voit, pour peu que les enseignes prennent à bras le corps l’incontournable transformation digitale et s’adaptent aux changements d’habitudes de consommation de leur clientèle, accélérés par la crise de la Covid-19, nul doute que le futur du shopping réside encore dans les boutiques physiques. Acteur économique essentiel à la préservation des emplois, élément central de la vie de quartier, le magasin est un lieu de socialisation par excellence, où il fait bon papoter avec le vendeur qui vous connaît si bien ou s’amuser avec une amie, pendant ses essayages cabine… Au service de l’humain, le magasin mutera, se métamorphosera. Mais ne disparaitra pas !

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