Métavers au service du Fashion

NFTs et mode virtuelle : le métavers au service du fashion

Acheter un vêtement numérique en NFT pour flâner sur le web ? L’idée fait sourire, mais le métavers est un marché sérieux pour l’industrie de la mode.

Aujourd’hui, la frontière entre nos personnes physiques et nos identités numériques tend à s’amoindrir : LinkedIn, Facebook, Twitter et Instagram façonnent notre e-réputation. Ces plateformes nous permettent de créer une image numérique personnelle qui sera renvoyée aux autres, comme une extension de notre identité. Si les réseaux sociaux ont amorcé ce mouvement, ce sont les métavers qui pourraient ouvrir une nouvelle ère du moi numérique.
Le métavers est un méta-univers, ou un univers augmenté grâce au digital qui va au-delà de celui que nous connaissons. Il s’agit donc d’un monde virtuel ou plutôt de multiples mondes virtuels.

Chacun est libre de les parcourir sous la forme d’un avatar grâce à des technologies de réalité virtuelle/ augmentée. Tout comme dans la réalité, il est possible d’y interagir socialement et économiquement avec d’autres personnes et organisations. 

Si le concept peut sembler encore futuriste, startups & GAFA s’en sont déjà emparés et de nombreux univers virtuels sont déjà ouverts au grand public. Les métavers sortent du domaine de la fiction et posent les bases de nouveaux modèles économiques dont les 1ères expériences confirment que cela pourrait devenir une vraie aubaine pour le monde de la mode.


Le métavers, des mondes virtuels mais rentables
La réalité du métavers n’est pas si éloignée qu’il y paraît. À vrai dire, il se conjugue déjà au présent. 

En 2021, Mark Zuckerberg renomme Facebook en Meta. Il annonce croire en l’avenir des métavers. La même année, l’œuvre numérique “Everydays, the First 5000 Days” de l’artiste Beeple se vend pour 57 millions d’euros. Entre-temps, le rappeur Travis Scott organise un concert virtuel à l’intérieur du jeu à succès Fortnite. Un événement qui rassemble 12.3 millions de joueurs, devenant de fait le plus gros concert de tous les temps.(1)

"En 2030, on estime à près de 1.500 milliards de dollars les dépenses qui seront faites chaque année dans le métavers" (2)


Les NFTs, ou comment devenir propriétaire d’un actif numérique

L’arrivée de ces mondes virtuels nécessitent néanmoins de réinventer des notions essentielles telles que la propriété et la rareté. En effet, comment peut-on acheter et posséder quelque chose sans existence tangible et duplicable à l’infinie ? C’est bien simple : avec des NFTs (“Non Fongible Token” ou Jetons Non Fongibles). Pour schématiser :

  • Les métavers sont des mondes virtuels ;
  • Les NFTs (“Non Fongible Token” ou Jetons Non Fongibles) sont des biensobjets numériques, ou plus précisément des certificats garantissant la propriété d’un actif numérique ou physique

Ainsi, dans un métavers, il est tout à fait logique d’acheter des objets via des NFTs. Autrement dit, acheter un certificat prouvant la propriété d’un actif numérique ou associé à un objet du monde réel. Cet actif peut-être numérique comme un Tweet – le PDG de Twitter a vendu son “premier tweet” sous la forme de NFT contre 2.9 milliards de dollars (3), ou un objet physique comme une bouteille de champagne Dom Pérignon décorée par la chanteuse Lady Gaga (4) ou encore un article de mode


Les métavers et les NFTs, un nouveau marché pour l’industrie du luxe

Certains grands noms de la mode n’ont pas attendu l’avènement de métavers futuristes pour surfer sur la vague des actifs numériques comme les NFTs. Les jeux vidéo et les plateformes virtuelles, très fréquentées et prémices des métavers, offrent déjà un formidable terrain d’apprentissage.

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Quand Ralph Lauren et Balenciaga font les yeux doux aux joueurs

Sur Roblox (5), une célèbre plateforme de cloud-gaming, la marque Ralph Lauren propose, depuis décembre 2021, une collection de vêtements numériques non genrés. Les 47 millions d’utilisateurs peuvent essayer et acheter des tenues virtuelles pour leurs avatars, contre de l’argent bien réel. Contrairement à une boutique avec pignon sur rue, les vêtements Ralph Lauren dématérialisés sont disponibles immédiatement 24h/24, 7j/7.

Du côté des jeux vidéo, la fondation Yves Rocher a, quant à elle, collaboré avec Minecraft. Le jeu le plus vendu de l’histoire avec 200 millions de copies écoulées depuis sa création. La célèbre marque de cosmétiques a ainsi pu mener une campagne marketing auprès des 126 millions de joueurs de Minecraft via l’opération “Minecraft #PlantForLife”(6). Pour chaque arbre planté dans le jeu, Yves Rocher s’engageait à planter un arbre dans le monde réel.

Balenciaga a également conçu un partenariat créatif avec le jeu Fortnite(7). Le temps de quelques jours, les 350 millions de joueurs de Fortnite soit plus que la population totale des USA – ont pu se rendre dans des e-boutiques Balenciaga fictives pour acquérir des tenues virtuelles – des “skins” – signées de la main de l’enseigne espagnole.

Les NFTs : des outils pour le marketing et la communication

Pour les différents acteurs de la mode, et du luxe en particulier, les jeux vidéo sont devenus un nouveau support de communication. La pandémie et les différents confinements ont limité les marques dans leur possibilité d’organiser des événements. Certaines enseignes se sont alors naturellement tournées vers les jeux vidéo. Lieux où des millions de clients potentiels ont les yeux rivés sur leurs écrans. L’occasion par exemple d’orchestrer des défilés en réalité augmentée.

Les exemples de partenariats sont nombreux, de Louis Vuitton avec League of Legends à Valentino avec Animal Crossing. Certaines marques ont également lancé leurs propres œuvres d’art numérique sous la forme de NFTs. Gucci et Superplastic ont ainsi présenté une collection de NFTs ultra-limitée, “SuperGucci”(8), co-créée par le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, et les artistes Janky & Guggimon.

À l’occasion du 200ème anniversaire de son fondateur Louis Vuitton, la maison française de maroquinerie a, pour sa part, créé le jeu mobile « Louis : The Game »(9) dans lequel une trentaine de NFTs orientés fashion étaient à gagner.

Quels avantages offre le métaverse+NFT au secteur de la mode ?

La convergence entre le secteur de la mode et le monde virtuel pourrait aller bien au-delà des expositions de NFTs et des tenues virtuelles dans des jeux vidéo. Utilisés à bon escient, les métavers+NFT peuvent devenir :

  • Des lieux virtuels d’expérimentation pour l’industrie de la mode, permettant par exemple de tester le succès commerciale d’une nouvelle collection ou d’une tendance
  • Des médias propices à des stratégies marketing innovantes
  • Des opportunités pour toucher un public nouveau et acquérir de nouveaux clients
  • Une nouvelle source de revenus avec des vêtements vendus sous la forme de NFTs seuls ou associés à des articles réels


Traçabilité, authentification : le véritable potentiel des NFTs

Le NFT est en constante évolution et offre des perspectives d’applications intéressantes. Il peut, par exemple, devenir le double virtuel d’un produit physique. De nombreuses données concernant ce produit sont susceptibles d’être stockées et sécurisées sur une blockchain – un registre virtuel. L’origine des matières premières, les détails de la transaction finale ou encore l’authenticité d’un numéro dans une série limitée : toutes ces informations concourent à la transparence de son cycle de vie et à sa traçabilité. Elles peuvent ensuite être livrées au client, grâce à une partie “historique numérique” du NFT.

Affiner l’expérience utilisateur

Le métavers s’avère être un formidable terrain d’expérimentations. Créer des vêtements, des chaussures ou des accessoires de mode virtuels puis les faire tester et approuver par des utilisateurs et leurs avatars 3.0 est une immense source de data, en plus d’un véritable gain de temps et d’argent.

Les choix et goûts des internautes triés selon leurs profils sont une mine d’or d’informations pour les marques ; une sorte d’expérience utilisateur de masse en temps réel. Plus affiné encore, le métavers permettrait de quantifier la demande et de lancer la production d’objets physiques en conséquence. Pour exemple, le directeur général de l’application Aglet(10), David Mullins, affirme que 500 exemplaires de ses baskets virtuelles Telga étaient déjà vendus avant même qu’elles ne soient fabriquées. Les surproductions et les invendus seraient ainsi limités. Un argument business de choix s’inscrivant parfaitement dans la mouvance actuelle d’éco-responsabilité.

Rajeunir une image de marque

L’entrée de la mode dans les métavers est aussi un excellent moyen de rajeunir l’image d’une marque et d’atteindre une clientèle différente. De nos jours, potentiellement tous les clients sont des joueurs. Selon le SELL – le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs(11), 73% des Français jouent occasionnellement et 58% régulièrement. Également vecteurs de lien social, les jeux vidéo sont attendus par les joueurs pour les nouvelles expériences qu’ils proposent. De quoi éveiller l’imagination des marques, à la manière de Vans(12) qui a créé un skate-park virtuel sur la plateforme de jeu Roblox. Les joueurs peuvent y customiser leurs planches de skate et leurs baskets, signées Vans bien évidemment.

Pendant que certaines marques s’essaient aux NFTs ou aux codes du web, d’autres sont directement nées dans le monde numérique. Ce sont les DNVB, ou “Digital Native Vertical Brand”. Leur modèle économique original surfe sur la porosité entre le commerce en ligne et le commerce physique, entre le virtuel et le réel. Leur ADN étant le web lui-même, les DNVB telles que “Le Slip Français” ou “Polette”, maîtrisent tous les outils numériques, de Facebook à Twitter en passant par les influenceurs et les campagnes Google Ads. Il y a fort à parier que ces entreprises modernes seront parmi les premières à saisir pleinement les opportunités des métavers associés aux NFT.

La route semble toute tracée pour les magnats du luxe et les marques jeunes. Cependant les enseignes plus mainstream devront faire preuve d’ingéniosité afin de se forger une identité numérique ou, à défaut, se créer une personnalité numérique forte avec des capsules de marques pensées pour répondre aux attentes des consommateurs des métaverses.

 
La data, un pilier de la transition numérique

Il est clair que l’adoption par le grand public des métavers associés aux NFT dépendra de la maturité  de ces nouvelles technologies et des usages qui en découleront. L’avenir du fashion dans ces mondes virtuels dépendra, quant à lui, de son adoption par les acteurs de la mode et de la capacité des marques à s’adapter à ces nouveaux business modèles. Avec l’émergence des métavers et des marchés dématérialisés comme les NFTs, la collecte et l’analyse de données dans ces mondes virtuels deviendront plus importantes que jamais. Les décisions drivées par de la data seront à n’en pas douter les moteurs de la transformation d’une mode s’exportant dans ces univers imaginaires.

Sources :
1. https://www.theverge.com/2020/4/23/21233946/travis-scott-fortnite-concert-astronomical-record-breaking-player-count
2. https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/strategie-retail-2163/Diaporamas/metaverse-retailers-entrent-game-368495/futur-e-commerce-passerait-metaverse-368496.htm
3. https://information.tv5monde.com/info/que-sont-les-nft-ces-certificats-numeriques-qui-peuvent-valoir-une-fortune-432946
4. https://nft.domperignon.com/
5. https://www.roblox.com/ralphlauren
6. https://www.yves-rocher-fondation.org/sur-le-terrain/minecraft-plantforlife/
7. https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/2021-09-22/pourquoi-les-marques-de-mode-investissent-elles-autant-les-jeux-video-188d29c5-030c-49df-8245-10abacd36ccc
8. https://superplastic.co/pages/gucci-supergucci
9. https://www.courrierinternational.com/article/decryptage-que-vient-faire-louis-vuitton-dans-lunivers-des-jeux-video
10. https://www.aglet.app/
11. https://www.sell.fr/
12. https://www.vans.fr/roblox-vans-world.html

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