Encore aujourd’hui, les termes “slow fashion” et “mode éthique” demeurent un peu flous dans l’ esprit des consommateurs, en effet seulement 25% du marché français a entendu parler de slow fashion*. La slow fashion est née dans le but de contrer les effets néfastes engendrés par son opposée : la fast fashion. Elle a pour ligne de conduite de placer le respect de l’environnement et des travailleurs à son épicentre afin de proposer une mode éthique et durable. La slow fashion dit “Stop !” à la surproduction et la surconsommation. Cette dernière gagne du terrain et est petit à petit devenue mainstream dans le monde de la mode.
Afin de bien comprendre de quelle façon la slow fashion apporte des réponses aux problèmes immenses de l’industrie textile moderne, nous allons tout d’abord définir la fast fashion.
QU’EST-CE QUE LA FAST FASHION ?
La fast fashion désigne un phénomène de renouvellement très rapide des collections de vêtements dans une même saison, voire chaque mois, une mode éphémère et jetable. Elle est caractérisée par une surproduction rapide et incessante de vêtements. Apparue dans les années 90, le mouvement de la fast fashion est aujourd’hui porté par des enseignes de prêt-à-porter du monde entier. En guise d’exemples, l’on trouve Zara, H&M ou encore Primark. Ces dernières proposent des vêtements inspirés des tendances repérées lors des défilés de la Fashion Week à prix extrêmement bas. Mais à quel coût pour l’humanité et l’environnement ? Avec 1,7 milliards de tonnes de gaz à effet de serre émis chaque année**, l’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante du monde.
« La mode est le langage de l’instant. »
– Miuccia Prada –
COMMENT LA FAST FASHION POLLUE-T-ELLE ?
Afin de mieux comprendre en quoi consiste la pollution de l’industrie textile, il faut garder en tête que les conséquences directs sur l’environnement émanent de la fabrication des matières premières, de leur transformation jusqu’au transport et même l’entretien de nos vêtements synthétiques (environ 500 000 tonnes de micro particules de plastiques sont relâchées dans les océans chaque année). Saviez-vous, par exemple que la production d’un sweat en coton standard consomme 8 000 litres d’eau et 600 grammes de produits chimiques ou encore qu’un jean et ses composants parcourent en moyenne 65000 kilomètres, soit 1,5 fois le tour de la Terre***. Sachant qu’au total chaque année 100 milliards de vêtements sont produits par an****… La slow fashion se révèle être la seule alternative à cette industrie textile opportuniste, polluante et finalement dangereuse pour l’humanité. Elle apporte une réponse éthique à notre nature et à long terme, à notre espèce.
QU’EST-CE QUE LA SLOW FASHION ?
“We are what we wear” : “Nous sommes ce que nous portons”. La slow fashion porte des valeurs fortes gravitant autour de la responsabilisation de chacun d’entre nous quant à notre planète et son avenir. Dès l’instant que nous prenons conscience de ce que nous portons sur nous, nous ne pouvons plus ignorer l’impact que la fast fashion a sur notre planète et notre société. La slow fashion a pour objectif de mettre l’éthique et du durable au centre de tout le processus : des matières premières, en passant par la production et la chaîne d’approvisionnement jusqu’à la vente du vêtement et à sa fin de vie. Ce mouvement a pour objectif premier de mettre un terme au gaspillage, de préserver notre environnement et de prendre en compte l’humain : en somme une mode éthique, durable et engagée.
UNE CONSOMMATION RÉFLÉCHIE
La consommation réfléchie : la mode durable. D’après le documentaire “Vêtements, n’en jetez plus !” diffusé en 2016 sur France 5, une femme achète en moyenne 30 kg de vêtements par an en France, dont moins d’un quart sera recyclé et seul 30% sera régulièrement porté. Or, une étude d’Opinion Way en 2014 a également dévoilé que 86% des Français aiment prendre leur temps avant d’acheter et que cela amplifie leur plaisir. De fait, ces chiffres signifient que les Français préfèrent réfléchir avant d’agir. La fast-fashion est donc en totale contradiction avec les souhaits et la nature des consommateurs de ce pays, et probablement de nombreux autres. La consommation réfléchie et en quantité limitée est la seule alternative viable et responsable aujourd’hui si l’on souhaite mettre un terme à la surproduction, ainsi qu’à la surexploitation de nos ressources naturelles
« Les vêtements ne vont pas changer le monde, les femmes qui les portent, si. »
– Anne Klein –
DE L’ÉTHIQUE, DU DURABLE ET DU RENTABLE
Privilégier la qualité à la quantité donne un résultat éthique, durable mais aussi rentable En d’autres termes : tout ce dont la mode actuelle a besoin pour se responsabiliser et retrouver ses valeurs d’origine. Qualité, protection de l’environnement et des travailleurs, équité, production limitée, sont autant de valeurs représentant les marques de la slow fashion.
L’industrie, les marques, les consommateurs mettent du temps à changer leur comportements, et leur habitudes mais une prise de conscience de tous les acteurs est en marche. Les marques multiplient les actions, comme la signature par différentes enseignes du Fashion Pact ou encore Jules qui prévoit que d’ici 2030, 100% des matières seront issues de produits, fibres, matériaux recyclés; pour réduire leur gaz à effet de serre (production locale), avoir une démarche Zero Waste (ne produire que ce qu’elles sont en mesure de vendre) tout en s’engageant dans un vrai plan RSE. Les clients aussi évoluent dans leur manière de consommer en se tournant vers la seconde main (4/10 français s’y sont convertis*****), en privilégiant les éco-labels et les marques éco-engagées ( au cours des 12 derniers mois, les recherches pour des vêtements éco-responsables ont augmenté de 50% dans l’Hexagone******). Cependant l’un des principaux freins à l’achat responsable est le manque d’informations : mais là encore des applications telles que Clear Fashion , le Yuka de la mode, aident le consommateur à s’y retrouver.
“ Buy Less. Choose Well. Make it last”
– Vivienne Westwood –
Le gouvernement essaye lui aussi d’apporter des éléments de réponse en interdisant par exemple la destruction d’invendus (qui génère aussi une perte de valeur) et plus largement en promulguant sa loi sur l’économie circulaire.
Au delà de cette prise de conscience et des initiatives déjà lancées il faut soutenir et accompagner ce changement. Nous devons agir pour que l’Industrie de la mode se transforme radicalement et durablement pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, donner du sens au travail de chaque collaborateur, mieux protéger tous les acteurs de la chaîne de production, réduire son empreinte sur la planète et retrouver les chemins de l’innovation et de la rentabilité et ainsi devenir éco-rentable.
Fashion data, grâce à sa démarche et à ses solutions, met l’intelligence de la donnée au service de ce nouveau fashion business model Zero Waste.
Sources :
* emarketing
** étude wwf sur la “fast fashion” publié en 2017
*** Le monde
**** Novethic
***** Fashion Network
****** Fashion Network
