Un futur sans cookies

Un futur sans cookies : comment se mettre en conformité ?

Les cookies tiers vont disparaître progressivement de la Toile. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) a imposé le recueil du consentement des utilisateurs pour collecter leurs données. Le 1er avril 2021, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) a durci les exigences posées par ledit règlement européen afin de mieux protéger les internautes en imposant un meilleur contrôle sur les traceurs en ligne. Toutes ces contraintes forcent Google à changer ses techniques publicitaires anticipant la mort des cookies tiers et leur suppression dès 2023. Toutes ces nouvelles règles visent avant tout à améliorer le respect de la vie privée des internautes mais en contrepartie, impactent lourdement les pratiques marketing mises en place dans le retail depuis plus de 10 ans. Dès lors, comment organiser sa mise en conformité , quels sont les changements à prévoir  et comment préserver une expérience client suffisamment personnalisée ? Réponses !

Rappel : le rôle du cookie

Un cookie est un petit fichier que les sites Internet placent dans l’ordinateur des internautes pour collecter certaines données d’utilisation des sites. Grâce aux cookies, une entreprise peut avoir accès à de nombreuses informations comme :

  • les habitudes de navigation des utilisateurs ; 
  • les sites visités ;
  • ou encore les pseudos qu’ils utilisent.

Les cookies sont exploités à des fins marketing. Ils permettent de mieux cibler les publicités à promouvoir et d’offrir une meilleure expérience en ligne.

Un futur sans cookie 3Il existe deux types de cookies :

  • Les cookies propriétaires : ils sont placés chez l’internaute, directement par les sites qu’il visite ;
  • Les cookies tiers : ils sont déposés via une régie publicitaire.

Dans les deux cas, des informations sont récoltées sur les internautes. L’exploitation des cookies a été pointée du doigt par la CNIL. Considérés comme une pratique abusive, proche de l’espionnage, les cookies et autres traceurs vont disparaître. La suppression des cookies tiers est programmée et elle doit intervenir dès 2023. Certaines entreprises ont anticipé cette évolution. Ainsi, les cookies tiers ont déjà été bloqués sur Safari, le moteur de recherche d’Apple, et sur Firefox (Mozilla). Ils disparaîtront de Chrome (Google) en 2023. 

L’article 82 de la loi Informatique et Libertés transpose en droit français l’article 5.3 de la directive 2002/58/CE « vie privée et communications électroniques » (ou « ePrivacy »). Il prévoit notamment l’obligation, sauf exception, de recueillir le consentement des internautes avant toute opération d’écriture ou de lecture de cookies et autres traceurs.

Les nouvelles règles qui encadrent les cookies

Le RGPD est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il a mis en place des obligations en matière de recueil du consentement. Cette norme européenne concerne les données à caractère personnel. Par la suite, la CNIL a édicté des directives et des recommandations sur les cookies et autres traceurs le 17 septembre 2020. Les nouvelles mesures portent principalement sur le recueil du consentement des utilisateurs, nécessaire sur les sites tout comme sur les applications mobiles. En effet, il est interdit de déposer un cookie sans obtenir au préalable le consentement de l’internaute. 

Quelques chiffres : Selon une étude menée par l’Institut Reuters portant sur environ 200 sites et un total de 10 168 pages chargées, près de 1 million de requêtes de contenu et 2,7 millions de cookies ont été capturés et analysés entre avril et juillet 2018.

Quelles sont les solutions pensées par les publicitaires ? 

Pour récolter des données, les publicitaires devront trouver d’autres solutions. Plusieurs pistes sont à l’étude. Intelligence artificielle, individualisation de masse, first party data (ou cookies propriétaires), ciblage contextuel et sémantique, une nouvelle ère se dessine avec la nécessité d’outils optimisés pour les futures campagnes de publicité. 

La First-party data ou cookies propriétaires

L’utilisation de cookies first party est toujours autorisée. Ceux-ci permettent de collecter des données liées aux différents canaux d’une entreprise. Par exemple, pour un site de e-commerce, il peut s’agir des informations liées à :

Un futur sans cookie 2

  • la création d’un compte de fidélité ;
  • l’abandon de panier ;
  • la navigation sur le site web comme la fréquence de visites.


Les entreprises peuvent continuer d’exploiter ces données récoltées directement auprès des internautes. Cependant, le recueil de consentement reste indispensable.

L’analyse des cohortes

Une cohorte est un groupe de personnes ciblées en fonction de leurs centres d’intérêt. Celles-ci présentent des habitudes de consommation similaires : canaux visités et produits achetés. L’étude des cohortes présente un intérêt pour les sites de e-commerce en termes de coût d’acquisition d’un client. Elle permet de saisir quels sont les revenus récurrents ou continus. Cette méthode est également un outil d’analyse des tendances.

Le système d’authentification SSO

Le système d’authentification SSO, ou Single Sign-on, est une solution qui permet à un internaute de se connecter pour accéder à un ensemble de sites et d’applications. Le SSO permet de mutualiser les données personnelles entre plusieurs médias avec l’accord de l’internaute. La pratique est légale, mais comporte des risques en termes de sécurité. En cas de piratage, un grand volume de données peut être subtilisé. L’intérêt pour l’entreprise est de constituer et répertorier l’ensemble de sa clientèle.

Les ciblages contextuel et sémantique 

Contrairement à l’exploitation de data concernant l’internaute, les ciblages contextuels et sémantiques sont relatifs à la pertinence du contenu présent sur les pages d’un site. Cette méthode permet par la suite de diffuser un message publicitaire pertinent. Par exemple, sur la page d’un blog lié à la consommation de vêtements de seconde main, des publicités peuvent être diffusées pour rediriger l’utilisateur vers des marketplaces proposant à la vente ce type de produits.

Bon à savoir : quelle est la différence entre le ciblage contextuel et le ciblage sémantique ? Le ciblage contextuel permet de diffuser des publicités en fonction des recherches effectuées par les utilisateurs. Les données analysées sont liées aux mots clés et aux différentes pages catégories. Le ciblage sémantique s’inscrit dans cette logique. Cependant, il s’appuie sur une analyse plus fine du contenu permettant de diffuser un message publicitaire pertinent lié au contexte.

Pourquoi est-ce indispensable pour les sites de proposer des publicités ciblées ?  

La publicité est essentielle pour assurer la bonne santé d’un site Internet et maximiser le taux de conversion. Il est impératif que ces publicités soient ciblées et de qualité. 

 

Quelques chiffres : Selon une étude menée par Qwarry, près de 3 internautes sur 4 apprécient les publicités en adéquation avec le contenu d’une page. Ce contenu peut être du texte, des vidéos ou encore des contenus audio.

Protection des données et compréhension des habitudes du consommateur sont deux enjeux majeurs de la transformation digitale. D’une part, la mise en conformité avec les nouvelles règles de la CNIL est une obligation applicable aux différents terminaux comme les sites, les tablettes, les smartphones. D’autre part, même si ce cadre légal est plus contraignant pour les publicitaires, il peut s’agir d’une véritable opportunité pour les professionnels du secteur. Dès lors, certaines méthodes marketing peuvent être employées par les annonceurs en tant qu’alternative avec les cookies et autres traceurs. Celles-ci peuvent présenter de nombreux avantages en proposant une analyse plus pertinente des data. Elles peuvent aussi permettre aux utilisateurs de bénéficier d’une meilleure expérience client.

Target Booster

pour maximiser la performance des ciblages marketing

Vous avez aimé cet article ?

N’hésitez pas à le partager

À lire aussi

Nous sommes sur Twitter

🆕 Un nouveau concept #magasin #écoresponsable : @FAGUO_FR déploie des #boutiques conçues à 40% de matières recyclées, 60% de matières biosourcées et 75% de matières... Lire plus

Oct 21 2021, 7:43 am

👕 #ModeVirtuelle : Achetée et portée, la mode virtuelle explose ! #Fashion #Mode #RV #NFT #FashionTech #Product #ModeNumerique https://t.co/Q6shEZH8Dh Lire plus

Oct 20 2021, 7:24 am

[🗓 Event J-7] Retrouvez-nous sur @1to1Monaco du 26 au 28 octobre ! 3 jours pour échanger et (re)découvrir nos solutions 100% Retail & 100% Métier 👉... Lire plus

Oct 19 2021, 7:12 am

Nous vous accompagnons vers un nouveau Fashion Business Zero Waste

Tailer La plateforme data conçue pour le retail