Produire en local, stopper les gâchis, préserver la planète et les emplois
61 % des Français prennent en compte les critères de développement durable dans leurs achats(1). Le commerce responsable est un nouvel enjeu de taille pour les acteurs du retail. Une des industries les plus polluantes et les plus critiquées du secteur est la mode. L’empreinte carbone de l’industrie textile est estimée à 1,2 milliard de tonnes de CO2(2). Avec son rythme de production effréné, la fast fashion aggrave les conséquences de la mode sur l’environnement. Elle séduit les consommateurs en quête de nouveautés en boutique et en ligne, tout au long de l’année. Ils profitent de tarifs et de promotions toujours plus séduisantes. Plus de 100 milliards de vêtements « jetables » sont vendus dans le monde, chaque année(3). Entre surconsommation, délocalisation et processus de fabrication polluants, le secteur doit se repenser pour répondre aux nouveaux enjeux environnementaux. Les retailers ont le pouvoir de faire changer les choses en devenant acteurs de la réindustrialisation française et en accompagnant le consommateur vers une mode éthique.
Impact environnemental du retail : un changement de modèle s’impose
Ces dernières années, le commerce de proximité, raisonné et responsable, a été abandonné au profit d’un retail de masse. Aujourd’hui, de plus en plus de voix se dressent contre la consommation irresponsable. Les clients demandent une production respectueuse de l’homme et de l’environnement et une plus grande équité dans la distribution de la richesse. Le circuit court et le renforcement du lien direct avec les producteurs sont devenus des passages obligés pour séduire les consommateurs(4).
L’industrie du retail génère des millions d’emplois, mais son coût social est lourd. Pour produire toujours moins cher, certaines enseignes se tournent vers des pays où la main-d’œuvre est bon marché. Outre les salaires bas et les minima sociaux souvent inexistants, les travailleurs subissent au quotidien de dures et dangereuses conditions de travail.
Les consommateurs se montrent de plus en plus critiques vis-à-vis des enseignes concernées par ces pratiques. La crise sanitaire de la Covid-19 est aussi passée par là : pénuries de produits, périodes de confinement… Les consommateurs ont pris du recul sur la surconsommation. Ils ont repensé leurs habitudes d’achat et manifesté une profonde envie de revenir à l’essentiel. Consommer moins, mais mieux : fabrication artisanale, commerce de proximité, produits bios, recyclage... Ces tendances sont devenues une source d’inspiration pour les retailers. Ayant pris conscience de leur impact sur l’environnement, les distributeurs sont contraints d’agir pour améliorer la situation, mais aussi pérenniser leur activité.
Comme l’explique Sandra Wielfaert, consultante RSE dans le secteur de la mode, les modes de consommation offrent de précieuses pistes pour imaginer le retail de demain. « Les citoyens sont aussi des collaborateurs, il ne faut pas négliger cet aspect. Ils ont des exigences de plus en plus grandes envers les marques et l’entreprise. Les nouvelles générations sont très attentives aux valeurs de l’entreprise, c’est ce qui les y retiendra. »(5)
Le secteur du retail doit se réhumaniser, être utile à la société comme aux consommateurs. Les retailers ont les cartes en main pour y parvenir et devenir des acteurs clés d’un changement indispensable. Pour être efficiente, la transformation de leur modèle nécessite une intégration des valeurs environnementales dans leur stratégie globale.
Quelles solutions mettre en place ?
Revenir à une consommation locale est l’une des premières pistes à explorer pour réduire l’impact environnemental des retailers. Cela présente plusieurs avantages : moins de transport, valorisation des acteurs locaux, création et préservation d’emplois… La transparence et la traçabilité des produits sont tout aussi essentielles. Pour 69 % des Français, les lieux et conditions de fabrication de leurs vêtements sont importants(6). Pour autant, ils n’achètent pas uniquement des articles de mode durable. L’un des arguments avancés est le manque d’information et de transparence des marques sur ces sujets(7).
Les grandes surfaces, mais aussi les nouveaux acteurs comme Amazon ou Aliexpress ont augmenté le pouvoir d’achat. Ces enseignes se sont déportées sur les terrains agricoles et ont parfois abîmé l’industrie locale. Pour inverser le processus, ils ont la responsabilité de mettre en place des initiatives fortes :
- Devoir de réindustrialisation
- Favoriser la traçabilité
- Prendre en compte la dimension sociale responsable des cœurs de ville.
Le marché de la seconde main, du recyclage et de la réparation se développe lui aussi. Ou plutôt, il marque un grand retour, puisqu’il était autrefois la norme. Des enseignes comme Kiabi, H&M ou Etam ont développé des services allant dans ce sens. Le système de réparation n’est pas rentable en l’état, mais il permet de faire de la vente complémentaire et d’améliorer l’image des marques. Elles y trouvent donc des bénéfices. On pourra citer l’exemple d’Etam. L’enseigne reprend les anciens soutiens-gorge de ses clientes. En contrepartie, elles reçoivent un bon de réduction pour leurs prochains achats. Selon leur état, ces produits sont ensuite donnés à des associations, recyclés ou valorisés(8).
D’autres solutions sont à explorer, comme la mise en place de magasins expérientiels. Faire vivre aux consommateurs une expérience inédite, originale ou satisfaisante en boutique permet de les faire venir sur place. Cela participe à renforcer la présence des enseignes à l’échelle locale et à développer l’emploi. En boutique, les clients peuvent voir les produits, les toucher, les tester. Ils font des choix plus réfléchis et ont moins de risques de se tromper. Cela permet aussi de lutter contre la surconsommation.
« 81 % des Français considèrent comme indispensables les efforts faits par les enseignes en matière d'écologie. 62 % trouvent ces efforts efficaces. Pour 75 % d'entre eux, cela améliore leur image de marque. »(9)
Les retailers s’engagent pour l’environnement
De nombreuses initiatives se créent. Par exemple, le Fashion Pact. Cet accord a été signé par des dizaines de grandes enseignes de l’industrie textile. Il vise à mettre en place des actions fortes pour réduire leur impact environnemental. Ces engagements sont nécessaires, mais ils présentent des difficultés. Abandonner la fast fashion au profit d’une mode durable et plus respectueuse des droits humains a un prix. Les coûts ne peuvent pas être ceux d’hier.
Les processus métiers doivent être revisités :
- Fabriquer à la demande pour produire moins, mais mieux et limiter le gaspillage ;
- Optimiser les process (algorithmie et data)
- Modélisation de la performance économique grâce à la data.
- Matières premières : processus industrialisé de recycling. Par exemple, en France pour le recyclage du coton et du polyester.
- Exploiter les atouts de l’intelligence artificielle et de la data pour gagner en agilité, afin de fabriquer à temps et en bonne quantité.
Pour y parvenir, cela nécessite une analyse fine des comportements des consommateurs en fonction des profils. Fashion Data développe des solutions pour accompagner les retailers sur cette voie. Par exemple :
- Buyer Persona : mieux connaître les clients, anticiper les besoins et leur proposer une expérience satisfaisante. Les retailers gagnent en pertinence dans leurs actions, ils optimisent leurs coûts d’acquisition et augmentent la fidélisation.
- Demand Forecast : prévoir les ventes futures pour produire la juste quantité de produits. Cela permet de minimiser les ventes perdues, de diminuer le taux de démarque et de réduire l’empreinte carbone des retailers.
- Store Identity : mieux définir l’identité spécifique de chaque magasin au sein d’un réseau. Les retailers communiquent mieux, adaptent leur offre et merchandising dans chaque point de vente, tout en préservant la cohérence du réseau.
Grâce à ces différentes actions, les retailers reprennent la main à long terme sur la production de leurs produits. Ils réduisent leur impact environnemental et réalisent même des économies. Ils réinventent les règles de l’industrie textile et ouvrent la voie pour les autres acteurs du secteur, qui devront à leur tour se responsabiliser.
« Quand 20 à 30 % des acteurs sont mobilisés, c’est un point de bascule qui fait que les entreprises restantes n’ont plus d’excuses pour ne pas agir ».(10)
La RSE est devenue un enjeu crucial pour l’industrie textile, souvent pointée du doigt pour la pollution qu’elle occasionne. L’heure n’est plus à la surconsommation et aux méthodes de productions désastreuses pour la planète et l’humain. Des solutions existent et sont déjà mises en place par de nombreux retailers. Leur prise de conscience salutaire montre l’exemple et répond aux attentes des consommateurs. Porté par des solutions comme celles proposées par Fashion Data, ce changement de paradigme s’impose peu à peu comme une évidence. La mode et la consommation durable représentent l’avenir. Produire, moins, mais mieux, dans de meilleures conditions, est désormais possible sans mettre en péril la santé économique des retailers.
Sources :
1. https://www.ey.com/fr_fr/news/2021/09/future-consumer-index-7eme-edition
2. https://www.ipsos.com/fr-fr/les-francais-et-la-mode-durable
3. https://multimedia.ademe.fr/infographies/infographie-mode-qqf/
4. https://demain.ladn.eu/secteurs/distribution/chaine-de-valeur-commerce-vertueux-consommation-responsable-distribution
5. https://leatherfashiondesign.fr/strategie-rse-conseil-sandra-wielfaert/
6. https://fr.fashionnetwork.com/news/Mode-durable-51-des-francais-ne-font-pas-confiance-aux-marques,1284821.html
7. https://fr.fashionnetwork.com/news/La-mode-durable-seduit-mais-ne-s-impose-pas-dans-le-dressing-des-francais,1336211.html
8. https://www.etam.com/we-care/seconde-vie-soutien-gorge/
9. https://s1.edi-static.fr/Img/INFOGRAPHIE/2021/4/359117/Quel-est-regard-Fran-ais-face-aux-enjeux-environnementaux-enseignes-F.jpg
10. https://www.marieclaire.fr/fashion-pact,1328593.asp (Baptiste Perrission-Fabert, directeur de cabinet de Brune Poirson, secrétaire d’État auprès de la ministre française de l’Écologie pour Fashion Network)
